自9月1日起，堪称“史上最严”的新《广告法》正式实施。新法律满足了民众对医药广告广告管制的呼声。但此作法是否能破解现存医药骗局中企业违法成本低、违法广告审查不周与监管脱离实际等传统难题呢？

对大多数媒体受众来说，广告绝不陌生。但对于医疗广告，很多人非常厌恶，甚至提出医疗行业就不该做广告。他们认为，人有病自然会上医院，广告之目的在于促进销售，在市面到处寻找病人，趁你病，夺你命，居心不良。这显然是对广告作用的一无所知。

其实，做广告并非是坏事情，相反是好事情，它能降低企业和消费者的搜寻成本，扩大销售额，降低产品的单位成本。广告帮助企业建立品牌，这是一种有效的市场监督机制——企业品牌既需要良好产品，也依赖长期的广告经营。广告投入越大，企业越是小心谨慎，否则一个恶性事件就能让昂贵的品牌泡汤。广告越是发达，话术越是丰富，形式五花八门，民众的甄别能力就会加强。医疗广告增加曝光度和美誉度，为病患提供诊疗产品、医师团队和服务项目，这些都是大好事。

同时必须承认，中国的一些医疗广告确有夸大疗效，虚假承诺之处。但将医疗机构诉诸侵权诈骗，本身就是很好的市场净化。虚假医药广告“满天飞”的根源在于执法不严，企业违法成本低，而不是做广告本身有问题。以八个部委在2013年查处的6902件违法医药广告案件为例，遭查处案件的总罚没款仅6227万元，平均每件违法案件的罚没款尚不足1万元。这与巨额的收益相比，显然不足以起到震慑作用。

有人表示，中国的医疗广告几乎来自私营医院，公立医院几乎从不做广告。这是因为除了开放给私营医院的专科、美容、整形、牙科等项目，大病、重病和主要医疗服务都垄断在公立医院手上，他们不发愁没人找他们看病。公立医院没有严格的利润核算机制，他们没有积极寻找患者，开拓市场的动力。公立医院也没有品牌意识——反正病人来不来看病，都不是太有所谓，为什么要做广告呢？公立医院不做广告，与其说是小心谨慎，还不如说是傲慢保守。

很多公立医院的医生嘲笑医疗广告，声称这些广告都是骗人。这当然是偏见。公立医院从来不做广告，他们能好到哪去呢？其实私立医院有什么问题，行业弊病一望即知，但公立医院依赖行政保护，往往是黑洞与黑幕一片，什么都看不清。

此次新《广告法》中规定，任何人不能代言药品广告；广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者均不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告；且药品广告必须显着标明禁忌不良反应。这或有助于清理当前虚假医药广告泛滥的乱象。但其实一个广告满天飞，竞争激烈的市场，其健康程度远高于几乎不见广告的行业。

(环球医学编辑：贾朝娟)