作为互联网公司的百度近年来从莆田系医院获得了巨额的广告费，作为民营医院的莆田系医院则通过百度的广告推广迎来更多患者。然而，最近双方相处得并不愉快，一场来自互联网公司和民营医院的“战斗”持续升温。3月25日两者之间你来我往的“暗战”就已经开始见诸报端。“互掐”背后是民营医院的营销困局。

莆田系的发家史

65岁的陈德良现在是福建省莆田市秀屿区东庄镇陈靖姑祖庙管委会主任。十多年前，他曾是据称占有中国民营医院80%市场份额的莆田系医院的鼻祖式的人物。如今叱咤风云的莆田系陈、詹、林、黄“四大家族”，上个世纪曾跟着他行走江湖，此后才发展壮大。

陈德良十余年前告别医疗一线之时，百度竞价推广尚未风行。他至今不常上网，坦言并不熟悉搜索引擎技术，但谈及莆田系叫板百度，依旧显得斗志满满。

以东庄镇为起点，莆田系医院在我国民营医院发展的道路上起到的作用不容小觑，受到的争议也前所未有。这一次，当莆田系医院因为和互联网中文搜索老大的纷争而掉进舆论漩涡中心时，这些争议又一次被提起。

人们对莆田系的负面印象往往是从莆田系的发家史开始的。

东庄镇位于秀屿区西部，位置较偏，经济条件曾经相对落后，不少人因而走上从商创业之路。

陈德良说，当年，他掌握着一个治疗疥疮的偏方，效果不错，成本也低。他开始在电线杆上、街边贴小广告，第二天常常就会有很多人排队来看病。陈德良感叹，在那个人们普遍的月收入只有几十块钱的年代，“一天就可以赚几百块钱”的暴利，迅速引起了人们的关注和效仿。

一些人卖起了蛔虫药。一名熟悉东庄情况的政界人士介绍，有的莆田系大佬当年也做过蛔虫药生意。上世纪七八十年代，他们敲着锣鼓，走上街头，“既卖艺，也卖药”。

他描述称，在闹市区，这些郎中拿着一块砖头猛地往脑袋或胸口上砸，结果砖头碎了，人却没事。其实，那些砖头已经过特殊处理，易碎，但人们当时并不知情，因而对这些看似会气功的郎中佩服有加。

治疗性病也是莆田系发家的重要途径之一。由于很多人对性病难以启齿，不少患者不愿去大医院，这为游走于民间的医生留足了赚钱空间。

治疗这些疾病的地方，起初是“游医”，随后是莆田人承包医院的某些科室，接着是他们承包的整家医院。到后来，一些有实力的人独自建立起民营医院。

莆田系的触角也伸出福建，走向全国。一名莆田系成员夸张地说，全国有城市的地方，就有莆田人。与此同时，莆田系的负面消息接踵而来：过度医疗，虚假广告，无证行医……这些关键词屡屡成为媒体曝光的焦点。

前述熟悉东庄情况的政界人士说，一些莆田系医生在看病时注重“做思想工作”，其实就是夸大病情“吓唬”人。这做的是一锤子买卖，患者这次知道上当，下次就不会来了，但是，“人是骗不完的”。

面对质疑，陈德良也坦言，过去的确有部分莆田人做得不够规范。但他同时坚称，现在大部分莆田系医院都做得非常规范。

“陈、詹、林、黄”四姓的代表人物在跑马圈地的时代脱颖而出，成为业界实力雄厚的“四大家族”，其涉足的医疗机构有相当一部分分布在特大城市或省会城市。

东庄镇也成为医疗行业集中的地方。有媒体报道称，秀屿区在全国从事医疗行业的企业共1万家，东庄镇占9成以上，资产总额达360亿元，年营业额3050亿元。媒体推算，如果把当地人的民营医疗企业一年创造的产值加起来，可以超过西部一些省份一年的生产总值。

帝国成员参差不齐

医生赵隐（化名）曾在某莆田系医院工作过，但不到半年就辞职了。

他辞职的时候，新世纪已经到来。莆田系不少老板赚到了钱，他们或回老家翻新住宅，或在市区购置产业。每逢春节，许多外地牌照的车辆在东庄镇来来往往。

赵隐说，他所在的医院实行的是“老板制”，但老板不是医生出身。每个科室都设置了业务主任与经核主任，“经核主任，讲得好听些是主任，实际上是老板的‘监工’，业务主任也时时受到经核主任的督促与考核。”

所谓考核经济指标是每个月要核算钱从哪里来，每个病人的日消费额是多少。自费病人费用往往高过医保病人，因为自费的不受什么限制，医保受到许多条例约束，“你做得好，做得不好，每个月都有报表出来，哪个主任做得不够的，老板找你谈话。”

“这样，你整天就要给病人多费很多口舌，说除了药物治疗之外还需要许多非药物性治疗，如名目繁多的康复理疗，要吹得天花乱坠。”赵隐说。

赵隐记得，有一名来自贫困家庭的病人来医院就诊，家里攒钱交了几千元押金。医生认为他们医院治不了这种病，想劝病人和家属不要住院了，但这种情况是医院绝对不容许发生的。只要病人被收置入院，就必须要有消费。最终，在二三天内“设法消灭掉了”几千元押金后，医院便安排病人出了院。

如今，莆田系医院在民营医院的占比已超过80%。在莆田系大军中，以经济为考核指标的医院是普遍现象或是个例，尚无精准统计数字。有记者询问多名莆田系成员是否有此现象，他们均否认。

一名地级市卫生系统人士介绍，他们日常发现的“问题医院”中，莆田系占的比例比较高，其中一个特点是，它们会想方设法地巴结执法人员或卫生局某些官员。而一些从公立医院退休的医生办个人诊所，平常通常不会和卫生局的人套近乎。

但是，从公开报道来看，并非所有的莆田系医院都管理混乱。莆田系医院安控集团的创始人、董事长卓朝阳在接受采访时也表示，莆系民营医院有过一些历史问题，但过去已经不重要了，重要的是大家都在进步。

该报道称，卓朝阳将莆田系医院按时间作了阶段性划分：上世纪80年代，出来的目的就是为了谋生；上世纪90年代，人开始想到要做自己的事业；2000年后的这代人受过高等教育，他们想做自己的品牌，希望规范化、连锁化，达到国际标准。

媒体报道显示，卓朝阳的医院里，核心团队成员涵盖中国台湾、香港地区及美国等地的高管，国际化视野和基因初备。

升级进行时

越来越多莆田系成员意识到，传统野蛮的游医式发展已经无法适应时代需要，树立品牌意识、实现转型升级已经摆上了议事日程。

在多名莆田系成员的构想中，莆田系可以聘请更多来自知名医院的专家，提高医疗实力。当然，更高级的做法是面向高端、专业市场，实现规模效应。

这不仅仅是莆田系医院需要解决的问题，更是所有民营医院面临的挑战。

清华大学经济学研究所副所长王勇说，政府应该降低民营医院经营的政策门槛，把莆田系医院当中真正愿意为患者提供良好医疗服务的、热衷于做医疗事业的那部分人筛选出来。“要认清楚，过去以药养医、以药养院的经营模式需要改变。不改变的话，只能进入恶性循环。”王勇建议，要给民营医院提供一定政策空间，让它们能够通过正常的渠道获取利润，否则只能靠歪门邪道获取利润。

政策的空间的确正在放宽。2009年，国家出台《关于深化医药卫生体制改革的意见》，提出鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业；2013年，《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》颁布；2014年，国家发改委等3部门发文放开非公立医院医疗服务价格。

陈德良也敏锐地发现了这些变化，“以前还不到这个时候”。

目前看来，尽管历史上负面消息不断，但是已形成传统和庞大基础的医疗产业不太可能被莆田商人所舍弃。家族关系成为莆田系发展的纽带之一，一些年轻人继承衣钵，在长辈的医院担任助理、秘书长等职务，开始积累经验，并酝酿新的想法。

医院也成为财富最直观的标志。这从一名莆田男生向一名女生的“炫耀”中可见一斑——“我没房，没车，但我家有医院。”

百度、莆田决裂？

3月25日，网传莆田系医院拟停止百度推广。第二日，百度便强硬回应称，百度去年拒绝了隶属于莆田医疗保健行业协会（同意抵制投放互联网广告的团体）的逾7800家医院的广告请求。

时隔一周多后，4月4日，莆田健康行业总会宣布全体会员单位在4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作，当天百度方面仍是坚持原来的态度，称打击虚假医疗决心不变。

事态仍在发展中。

莆田系之所以会强势抵制百度是因为百度高额的竞价费用。每年的这个时间段是百度与其签约的时间。据了解，2014年签合同时，双方就已经发生过争执，因为百度要求提高50%的投放，但是却并不提高返点额度。为此，2015年签约时，莆田系一些医疗机构希望由总会出面，统一与百度谈判，增加筹码获得更低的返点门槛和更高的折扣。

莆田系一位民营医院院长表示，目前莆田系广告投入的60%以上投给搜索引擎，而在百度竞价排名推广费用确实很高，如一个关键词点击一次收费999元。

据悉，莆田系各家医院在百度的营销投入大概占了其营收的50%~70%。

不过，据媒体报道，莆田系民营医院在百度的营销投入在逐年下降。据悉，2014年一年，整个莆田系在百度的广告投入是68个亿。而据百度最新发布的2014年未经审计的年报，其去年网络营销营收为人民币484.95亿元，以此推算莆田系营销费用仅占14%左右。

百度并未直接回复费用问题。百度新闻官微表示，由于百度加大整治并下线违规医院推广信息，引发民营医院群体莆田系联合抵制。2014年累计拒绝违规医疗机构客户超一万三千家，六成以上是莆田系医院。

事实上，十几年来，百度和莆田系医院建立了亲密的同盟关系，前者为后者引流大量患者，后者为前者贡献巨额广告收入。

莆田系再临转型

上述莆田系民营医院院长坦言，近年来莆田系确实面临很多竞争，一些民营医院也在主动寻求转型。莆田系以前用拿广告砸来患者的模式已经成为过去式，因为新患者获取成本越来越高，利润缩水就无法改善医疗质量。“我们在走技术性专科医院的路线，近期主要是积极开辟省会城市市场份额。”

从历史资料显示看，莆田系也面临过几个转型期，如上世纪90年代中后期，莆田系迅速扩张，从开办私人门诊，到承包军队医院、武警医院、消防医院等官方背景浓厚的医院科室。也正是在这期间，莆田系开始正式涉足整形行业。

随后，中央正式发文打击游医，促使莆田系转型。到2000年，卫生部又先后发文，禁止非营利性质医院中私人承包科室，允许社会资本进入医疗行业，这开始了莆田系的“医疗产业化”之路。截至2013年10月底，国内共有民营医院10877家，莆田系占了8000多家。

百度vs莆田系医院：到底谁伤害了谁？

就表面看来，双方都没有从中获得什么好处，一方损失了巨大的广告收入，另一方则几乎把自己的营销路径都切断了。对于民营医院而言，其最初的营销往往依靠电视广告、报纸广告、广播广告等较为传统的方式，随着互联网时代的到来，网络营销已经成为民营医院的主要推广方式。其中，搜索引擎推广的投资回报尤其高，因而搜索引擎成为了民营医院自我推广的利器。如今，这把利器没有了，民营医院自然损失惨重。对于百度而言，不少民营医院的虚假宣传令百度很是委屈，百度的此次大整顿虽然很有必要，但是民营医院的共同抵制，也会对其广告收入造成重创。

双方的此番大战恰恰反映出两个行业的积弊。不少民营医院在利益的驱动下，完全忽略了自身的行业规范，甚至突破道德底线，大量的虚假医疗宣传铺天盖地，向公众传达了大量的错误信息，给公众造成人身、金钱方面的损失。搜索引擎竞价则同样会在利益的驱动下，向公众发布不对称信息。

事实上，互联网和民营医院谁都没有伤害谁，双方在口水战背后，更应该加大自我反思。在“互联网+”时代，信息将更加透明化。对于民营医院而言，利用虚假宣传赚钱的时代早已结束，面对公立医院的强大竞争，莆田系应该将注意力放在如何在自律的基础上，提高自我的竞争力。

当然，对民营医院的外部监管同样重要。卫生部门应该制定相关政策，在对缺乏诚信、难以自律的民营医院严格监督的情况下，尽量给民营医院提供一个较为宽松的竞争环境，行业协会则应该配合卫生部门的监管，对民营医院予以引导。

另一方面，搜索引擎广告产业发展迅猛，前景良好。有中国科学院教授建议，针对搜索引擎竞价排名造成的虚假广告，国家工商行政管理总局可以制定具体规章，来明确搜索引擎广告的审核、许可或备案程序、广告主、广告经营者、广告发布者的义务和责任等问题，以做到市场规范。

总之，作为互联网公司的百度和莆田系民营医院，谁都没有伤害谁，在这场 “战斗”背后的行业规范，更是为双方带来了共赢的局面，这样的共赢局面也正是保护消费者利益的最佳方式。

或许一切将如一位业内人预言：双方一定会以和局收场，即莆田系的同乡会和百度达成共识，形成一个利益平衡点，如百度给予返点等优惠政策。

(环球医学编辑：丁好奇 )