所谓竞价排名就是商家向搜索引擎支付一定费用购买关键词，可在搜索引擎获取排位曝光的营销手段，如今其已被广泛地应用到医疗领域。目前不少搜索引擎上排名靠前的民营医院均是靠竞价获得席位。更有报道称，在此类民营医院，患者一半的诊疗费都被用在了医院的“竞价排名”宣传上。

据了解，“莆田系”医院一年投在网络搜索引擎的广告投放规模或达200亿元，广告投入中60%花在搜索引擎，推广费用占到营业额的70%、80%也不在少数，甚至有的医院一年收入1.2亿元，其中1亿元投给了搜索引擎。羊毛出在羊身上，这些费用最终还是由患者来承担。有记者暗访发现，一些网络排名靠前的医院，没病也说有病，而且会把病情说得很严重。这样的网络排名，就是在误导患者、坑害患者，涉嫌违法虚假广告推广。

在新一轮医改中，我国明确了“公立医院提供和满足国人的基本医疗服务需求，民营医院作为我国医疗资源有效补充”的发展思路，并对民营医院寄予发挥“鲶鱼效应”的厚望，希望民营医院能起到打破医疗资源垄断、促进市场良性竞争、破解广大患者看病难、看病贵等难题。现在来看，一些民营医院却走入了歧路，变得热衷于虚假医疗，搅浑了医疗领域，让患者的权益更难得到保障。

根据《反不正当竞争法》的规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。由此来说，不仅是医院，还有百度搜索引擎也是违法主体。

医疗机构不同于普通社会服务机构，它关乎百姓生命安危。对于医疗服务的有偿推广与竞价排名，行业内部与法规应建立严格的外部监管与约束机制，以保障医疗服务营销的规范化，充分保障患者的权益。

打铁还需自身硬，作为民营医院自身，其营销应基于医疗质量和患者认可的声誉，这才是最终的立身之本。而其出路，在于打破社会医疗机构的同质化而实现个性化。如果不能突破自己的营销思维和体制束缚，依靠时下的粗放式经营模式，只会让自己的路越走越窄。

另外，国家是否该给民营医院更多健康发展的空间，让民营医院能通过正当竞争在医疗领域博得自己的一席之地？正是公立医院的垄断无法撼动，自身存在的技术短板等问题难以解决，才让一些民营医院走上了歧途。所以，政策制定者也不可不多一些反思，如需要对民营医院更多些政策扶持与市场公平的对待，这样才能让民营医院不再通过“偏门”偷偷摸摸赚钱，而“改邪归正”，而能正大光明地赚钱，这也将是广大患者之福。

(环球医学编辑：贾朝娟 )