导读：对于一位医生而言，什么最重要？这个问题仁者见仁，智者见智。很多医生非常关注自己在医学专业圈子里的学术地位、学科影响力。但这个由“地位”演变出来的影响力，更多地是在医生之间、医护人员之间传播，患者或许并不关心医生发了多少SCI、参与了多少课题。说到底，医生的工作是面向患者的，医生的“品牌”更需要患者“众筹”。

大医院平台不等于医生品牌

长期以来，受计划体制的影响，优质医疗资源集中在公立医院，医生对于个人品牌的塑造一直处于一种无意识、不重视、不系统的状态，甚至可以说对医生个体而言没有个人品牌。同时，鉴于患者就医区域化和医生不能流动的特点，所谓知名的专家通常也仅仅是一个“区域名医”。一旦离开大医院的平台，医生则需要相当长的时间才可能让社会重新认知，需要重新塑造自己的品牌。

抛开外部因素，从本质上讲，不管任何行业，并非打广告就能做出品牌。在医生这个行业里，必须有绝活才能立足，有两把刷子才能立名。能力需要不断充实和提高，才能维持品牌的生命力。

除了专业精，好的平台也是医生品牌的一部分。目前的患者只认寺庙不认僧，跟着医院走，而非跟着医生走。例如，“全国人民上协和”，奔的就是协和的品牌。再牛的医生离开协和，也会星光黯淡，甚至被人遗忘。

另外，好的平台也能为医生积累人脉资源和病患资源。就目前而言，医生和医院相辅相成：大医院的小医生也牛气的不得了，也有医院借助医生的招牌吸引患者。有技术绝活的医生甚至能垄断某一种病源。

当然，技术虽然重要，医学人文也不能忽视。医德和仁心的重要性甚至高于医术。医生的品牌离不开医学的温暖。一个有温度的医生不仅是和死亡抗争的人，更是和死亡和解的人，是一个尊重生命、有一颗柔软的心的人。

医生塑造个人品牌是大势所趋

在传统的医疗体制下，医生薪酬主要按照行政级别、技术职称来确定，与技术和服务水平无关。作为“单位人”，不管干好干坏，都能混得下去，基本不需要个人品牌。

不过，新医改形势下，医生“自由身”正在逐步实现。不论是多点执业还是真正变成自由身，都使医生将来不会拘泥于一个服务地点，对医院品牌的依赖逐渐降低，而与之相对应的是医生的个人品牌决定其在不同服务地点的价值体现。尽管短时期内，个人品牌的打造更多地还是民营医院以及医生集团中或者其他跳出体制的医生们考虑的事，但总体趋势是不可逆的。随着中国医改的不断推进，医生自由执业的最大制度障碍即将清除，目前，医生从“单位人”变成“社会人”只有一步之遥。国家对于多点执业的政策的确实落地或许可以让医生们看到了职业的前景。每个人作为个体呈现在公众面前有很多渠道，所以可以说，在未来的行医生涯中，医生的个人品牌越来越重要。

众所周知，在现行体制下，公立大医院有良好的医疗设备和技术条件，健全的医疗管理制度，更是垄断着源源不断，好像永远也看不完的患者。因此在这些大医院里集中了绝大多数中国的优质医生资源。虽然这些医生的水平普遍高于民营和基础医院，但是这不仅不是中国医疗制度的成功，却恰恰是体制带给中国医生的“痛点”，是医生个人品牌难以发挥的最大阻力。

我曾经看过一篇图文并茂的短文，把全世界最好的美国“梅奥诊所”凌晨4点空无一人寂静的照片和中国排名第一的“协和医院”凌晨4点一千余人熙熙攘攘等待挂号的照片放到了一起。我们不难从两张照片中悟出中国的医院究竟缺少了什么？中国的医生被迫损失了什么？在熙熙攘攘的背后少了医生休息的权利、少了患者良好就医秩序和氛围、少了不可或缺却又不得不缺的医患情感沟通的温度，也少了中国医生很想去做却又永远当成奢望的稿科研和学习医学新知识的时间和空间。甚至如果没有职称晋升的压力和在专业圈内的自我追求，中国医生连看文献继续学习和提高的动力都会显得多余，因为大医院的医生从来不会有缺少患者的压力……

医生不能自由流动直接导致了大小医院医疗质量的差距，医疗质量的差距导致全民看病去三甲的畸形医疗市场，导致大医院医生忙到“常态过劳”而“号贩子”却还是生意兴隆！

一旦制度的铁饭碗被打破，医生成为自由人，医生的个人品牌就将脱颖而出，成为医生真正的饭碗。医生薪酬由市场竞争形成的格局一旦形成，单纯由某家医院或者职务职称决定医疗价值的现状也必将风光不再。谁的技术好，谁的服务更有温度，谁的口碑更打动患者，谁的身价一定就更高。医院和医生就像“舞台和演员”的关系。医院挑选医生，医生也挑选医院。医生可以独立执业“单刀赴会”，也可以组建团队“联合出海”。总之，哪里能体现医生的价值，医生就在哪里登台亮相。大医生不一定都在大医院，大医院也未必都是大医生。一旦医生建立起个人的品牌，无论在三甲医院还是在个体诊所，都会有一批“铁杆粉丝”追随。为此，医生将更加爱惜自己的“羽毛”，靠精湛的技术和优质的服务赢得声誉，他们更有钻研业务、为追求患者利益最大化而不断学习新技术、新方法的动力。也会更认真、更耐心，绝不会自己砸自己牌子。

一个有品牌的医生更会是有温度的医生，更尊重患者体验，更敢为患者冒风险，更懂的谦卑、敬畏生命。虽然百姓可能不懂影响因子、研究中标，但老百姓能看懂医生写的科普文章，能在网上跟医生咨询病情，能知道医生有多少好评和差评。毕竟能跟医生最紧密相连的，说到底还是患者。

做“患者的医生”

医生品牌的建立需要圈内的认可，更需要做一些与众不同的成绩，让更多的人知道你。

今天，信息化高度发达、应用之广泛，远不能拿过去的眼光来看待。“网红”有时轻而易举。当今的医生已不再是长期端坐在诊室，靠口口相传去赢得属于自己的品牌了，掌握新的媒介手段是医生品牌构建不可忽视的重要方法。

“一夜成名”不是梦。网站、微信、微博、QQ、论坛等网络营销平台为个人品牌的塑造提供了极大的、不可想象的空间和可能性。这些方式并不是颠覆了医院作为医疗主战场的地位，而是完成了去中心化的使用，让医生的品牌建设变得高效，使品牌更加有张力。以粉丝数量为衡量个人品牌价值的标准打造的网络医疗红人张强、于莺等，就是一个个最好的佐证。

有观点认为，中国不缺技术能力高的好医生，但是缺乏有个人品牌的好医生。其实，这个品牌并不像设计师一样，你创造了就能贴上个人标签，因为需要患者“众筹”。

医生要得到患者的认可，最好是把自己置身一个患者都能“触摸”得到的平台上。通过展示与互动来服务患者，才能更快地吸引患者并获得认可。对医生而言，患者认可才是医生社会品牌最突出的要素指标。没有患者的认可，即使你走出去了，最多也只是一个学术型、研究型的业内专家。也就是说，你的社会品牌还差另外一条腿支撑。

随着各种传播手段的兴起、制度的改良、医生收入渠道的多样性等方面的发展，医生的个人品牌在未来具有巨大的发展潜力。必要的制约和监管机制，也将让真正优秀的医生树立自己的品牌。随着医患之间信息透明度的建立，打通医患之间的沟通障碍和信任危机，医院品牌仍然会发挥影响，但是会逐渐下降。

当竞争性的医生人力资源市场形成后，“品牌医生”就会源源不断地涌现出来，最终实现社会利益最大化。打造个人品牌，“病人跟着医生走”不再遥远。

医生如果仅有专业影响力，就像空中美丽的楼阁，没有稳固的根基。好医生除了要得到行业认可外，确实要考虑社会知名度、美誉度和影响力，这些都是医生品牌的内涵，有品牌才能挖掘更大的价值。医生的品牌应该是专业影响力与社会影响力的结合体，当二者有机地组合起来，才是对品牌完整、完美的呈现。

（环球医学编辑：丁好奇 ）