广告作为一种营销推广的媒介，其存在本身无可厚非。但是在生命健康领域，一则劣质虚假广告贻害无穷。魏则西的悲剧可以说是一个沉痛的教训，求医心切的民众就算是擦亮眼睛，面对吹得天花乱坠的医疗广告，仍然难以去伪存真。医药广告需要国家的严格监管，在这方面我们不妨看看国外的经验。

日本：医疗广告有“禁区” 口碑才是王道

日本医疗以透明著称，很多大规模的私人医院在多年前就实现了收益网络公开化。在网站上公布所有科室手术的价格，每月的手术件数、成功率、失败率、收益分配等，就连心脏病手术、白内障手术也实现院内直播。

日本的《医疗法》对广告宣传内容有严格规范。首先，不许在广告中承诺“绝对安全”。其次，哪怕手术成功率或康复率全日本第一，也不许将该荣誉用于广告宣传，不许和同行进行对比性宣传。“最好的”、“No.1”、“最新的”这类词汇都不能使用。第三，无法用客观事实证明和会发生变动的都要成为不能说的秘密，比如极易发生变动的医疗机构规模、医护人员配置、主治医生等。最后，违反公共秩序和社会风俗的医疗广告，有关外国药物的医疗广告都属于禁止范围。

日本最大的搜索引擎Yahoo！Japan，在接受付费网络医疗广告的同时，有一套规范管理。比如禁止使用手术前后的对比照片来强调治疗效果，因为这样会给人造成心理暗示；不许找患者介绍体验，因为无法做到客观；不许强调收费低廉，因为这样有损格调。

针对虚假医疗广告问题，除日本消费厅外，日本各都道府县、保健所设置市及特别区都有专门的医疗投诉和咨询窗口，对市民广而告之，在网络上发现不良医疗广告可以立即通过窗口投诉。

如今，日本医疗界已形成一种共识：“医院不需要做广告”、“网络广告降低了医院的信赖度”。2015年3月，美容整容专科医院CUVO的创立者久保隆之在博客中写道，在医院刚创立的2005年，他曾通过网络广告扩大了医院知名度，业界也逐渐出现依赖网络广告的倾向。但从2014年下半年开始，该院取消了网络广告，半年过去了，客户人数没有受到明显影响。“可见不打广告就没有患者上门是一种强迫观念，医疗宣传的王道还是患者之间的口口相传。”

德国：医院只能做“形象广告”

在德国的网络搜索市场，谷歌占95%左右的份额。不过，当记者在谷歌搜索引擎上用德文输入“医院”、“癌症”、“医药公司”等词汇时，却没有出现医院、医药公司相关的广告。据了解，谷歌搜索结果页包含自然搜索结果，以及通常需要付费的广告。那么，德国医院和医药公司为什么不在谷歌上做广告？

“德国早在50多年前就制定了《医疗广告法》，每隔几年进行修订，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。”德国洪堡大学医学院医疗政策专家布兰德尔表示，医院广告只能做“形象广告”，只能在报纸、路牌、橱窗、网络等上面出现，通常选择不做网络广告。

而一些医疗广告中的疗效数据，都是由与该医疗机构没有利益关系的第三方检测机构独立检验的；有的广告中患者出来现身说法，也必须都是确实使用过的人。在广告播出前，医疗机构要把广告拿到德国联邦药监局和反不正当竞争保护中心，对其中的专家、产品检测数据、消费者使用效果等内容进行审核，审核通过后会出具证明，医疗机构必须向网络等媒体出示这个证明，才能在上面做广告。

德国的《反不正当竞争法》也有许多规定。比如宣传自己的医疗用品和一般产品不同，必须拿出科学证据证明此产品的健康作用。德国联邦药监局、德国反不正当竞争保护中心等机构，会定期抽查核实医疗广告中出现的数据。

保险公司间接设置的障碍也是医院等机构不做网络广告的原因。德国TK医疗保险公司部门主管布罗内尔表示，医院和公司在搜索网站投入广告不会取得效果。“病人一般不能自主选择医院。病人看病，会先去社区诊所。如果严重，推荐到当地大医院。如果还不行，再推荐到相关领域领先的医院。如果是急诊，病人可自选医院，但这家医院不在保险公司制定的名单上的话，就不能报销医疗费。”

此外，医生开什么药，要看保险公司和卫生部门共同制定的处方药名单。也就是说，医院和制药公司关键要有好的质量，以获得保险公司的考核通过。

德国也有医院排名，最权威的是《焦点》周刊每年推出的“100大最佳医院”。评选人为两万一医生和专家以及20万病人。不过，布兰德尔介绍，德国大医院的医疗水平越来越相近。德国卫生部门近年制定“平衡战略”，各大医院进行实时数据库信息、治疗步骤及最新资源共享，护理上统一标准。

美国：公信力机构填补法律漏洞

美国是一个广告管理法规和机构十分健全的国家。在美国，很多家庭医生和专科医生会在媒体上做广告。虽然通常不会有什么机构去审查，但他们非常小心，一般只介绍自己的专业特长，几乎没有列举病例的，因为涉及个人隐私。一名华裔医生表示，做广告没人管你，怎么写都行，但你要对广告负责，否则一定成为被告。

2009年，美国政府为了检验搜索引擎的公正性，派出“卧底”试图在搜索引擎上宣传禁止在网上出售的固醇类药物并成功挂在了这个搜索引擎上。随后，美国政府为这家公司开出了5亿美元（约合人民币30亿元）的罚单。从此，为了保证投放的医疗广告符合政府规定，美国的网络搜索引擎公司除了遵守各项法规，还制定了严格的内部审查程序，将可疑的医疗广告拒之门外。

网络药店在美国很流行。为加强管理，美国当局还就药品网站的域名作出规定：只有同时符合所在地及销售地相关法规的才可注册和提供服务。为解决这个问题，美国出现了很多独立机构，弥补了官方管理和法律的漏洞。

像一个叫“药品检查者”的网站就很权威。该网站在2003年推出“药品检查者”认证计划，目的是帮消费者找到合格的网上药店。获得认证的网络药店被视作信誉良好。对于申请认证的基本要求是，要出具有效的药品许可、在美国药品执法局登记注册、处方、网站客户隐私条款和传输保密条款、接受药品标准协议等。

美国还有一个消费者实验室（consumer lab，简称CL），提供独立的测试结果和信息，帮助消费者和卫生保健专业人士确定质量最好的健康和营养产品，全面的测试报告结果会发布在网站上。CL的研究经常被媒体、书籍和专业会议引用。CL自1999年成立以来，检测产品的品牌超过450个，产品品种超过4400种，几乎囊括了成人、孩童甚至宠物所喜欢的每一种营养品。

美国在医疗及药品类广告上的做法表明，不仅要有法、要管，还要通过具有公信力的机构对消费者进行引导，这样才能让消费者免受虚假广告之害。

法国、加拿大：医疗远离商业行为

与很多国家不同，法国和加拿大在医疗问题上的原则是，医疗是一种社会服务，不应该与盈利挂钩。各大门户网站、电视等媒体上很少有医疗广告，有则是医院鼓励捐款，支持某项新疗法的公益广告。

“在法国，商业原则只是在商业领域与市场运行方面有效，在医疗卫生、教育等关系国计民生的重要领域里，商业原则必须受到限制，否则就会带来严重的社会后果。”巴黎公共卫生局的一名官员表示，医生、医院、诊所不能宣称自己比别人好。这样的评估工作应当由公立、中立的专业机构来进行，即由最高卫生当局（HAS）进行。

许多法国消费者赞成医疗机构远离商业操作的做法。他们表示，这是保证医疗质量、不坑害病人的根本。有法国医疗领域的协会称，相比美国医疗投资数额世界第一却有大批人无法就医，英国医疗设施供不应求等，法国的做法更民主，更有效率。如果真有大量医疗广告，消费者与病人这才真不知道该怎么去选择呢。

对于规范医疗广告，我国也有相应的法规。

2015年9月1日起施行的《医疗广告管理办法（2015新版）》

第六条 医疗广告的表现形式不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；（六）淫秽、迷信、荒诞的；（七）使用解放军和武警部队名义的；（八）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的。

第七条 医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：（一）《医疗广告审查申请表》；（二）《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；（三）医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。

第十七条 广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核对广告内容。

有法不依、执法不严可以说是虚假医疗广告泛滥的一个根本原因。另一个原因是虚假医疗广告的违法成本较低。上述法规第二十一条规定：违反本办法规定发布广告，《广告法》及其他法律法规有规定的，依法予以处罚；没有具体规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者，处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。

网络医疗广告并非万恶之源，民营的医疗机构也并非罪魁祸首。只要有完善具体的管理条例，从互联网到医疗机构，再到各级政府乃至每个经营者都能正确地认识与遵守，监管部门严格执法，悲剧就不会发生。

（环球医学编辑：吴星）

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