一方面是渴望宣传和沟通，一方面是不适应和低看新媒体平台，这样的例子在公立医院当中比比皆是。近日，上海市第一妇婴保健院院长段涛教授在某研讨会上进行了《用新媒体手段增进医患和谐》的演讲，系统介绍了其所在医院的新媒体使用实践、案例以及自身的实践等，阐述了新媒体对医院市场、品牌与患者体验的价值，并分享了新媒体使用的原则和注意事项。

段涛教授在其演讲中指出，这是个新媒体时代，如果公立医院还没有应用好新媒体，这会让公立医院在与社会和患者沟通时存在很大的问题。

的确，首先对于医学科普，医生应该是主力军，但现实很尴尬。有文章显示，与医疗科普有关的传播网络中，掌握着最专业医疗知识的公立医院虽也纷纷尝试包括微信公众号在内的各种新媒体，但它们的声音几乎完全缺失。

2014年3月，段涛教授开始写新浪微博。在做网络科普之前，段涛教授表示，上午看20个病人已经非常累了，但是现在许多病人已经关注了“段涛大夫”，对基本知识有了相对充分的了解，这让沟通的效率大幅提升。这是网络科普的一个非常显性的好处，极大地提高了生产效率。此外，医疗系统偶尔发生的医疗大事件很容易经大众媒体传播，而且越传离其本来的面貌越远。这时候医院的发声就很重要。在新媒体时代，医院和医生可以有所保留，却不能完全沉默。

其次，医院在量和质两个方面的发展，抓住新媒体发展的脉搏很关键。段涛教授在演讲中建议大家要善用新媒体，其认为新媒体可以在以下三个方面发挥作用：1、塑造品牌美誉度；2、扩大市场占有率；3、提升患者体验。

段涛教授表示，开始写微博、微信之后，对医院同事产生了带动。现在上海市第一妇婴保健院形成了以医院公众号、服务号为核心，以科室微博与微信公众号为亮点，医生个人微博与微信号为特色的新媒体矩阵。除了为公众带来了权威且带感的实用科普，也成了医院品牌的阵地。而伴随着品牌美誉度的提升与营销思路的市场化运营，医院的市场占有率有了大幅提升。前两年，医院更是将市场部更名为市场与患者体验部。新媒体具有交互性，医院在新媒体的应用方面，非常重要的目标是如何运用新媒体来提升患者体验。

最后，做新媒体也需要有一些坚守的原则和注意事项。段涛教授概括为以下7点：

1、新媒体是沟通的手段，不是目的。新媒体不应该变成一个简单的考核一个部门的KPI，我们还应分析新媒体用以提升医院管理和服务的价值，并在此基础上作应用。

2、线上沟通与线下服务的匹配。不要夸大，如果线上夸大，病人到医院一看，不是那么回事，病人会因为被骗而生气。

3、新媒体沟通的及时性和互动。新媒体的这两个特征大家都需要明确。有时，你不说，病人去朋友圈说，你更加被动。

4、写你所做的，做你所写的。

5、宣传与沟通是两回事。宣传的特点是，不互动沟通。和宣传的单向性不同，沟通必然是双向的、平等的对话，沟通必须要诚实。

6、让懂新媒体的人负责新媒体的管理和运作。

7、紧急突发事件沟通的原则。Honesty is the best policy（诚实是最好的策略）.强调官方权威渠道，强调员工保护患者隐私的重要性。

患者为什么要关注你医院的新媒体？患者的最终目的是看病，而不是成为医院平台的忠实粉丝。医院新媒体能为患者提供什么，才是“得粉丝得天下”的痛点所在。能够形成传播的内容一定是对用户有帮助的内容，那么你医院新媒体内容要高质量、要对用户有用，有用的内容才适合去转发；内容吸粉，如果到院体验不好一样流失，从患者进入医院到离开医院，如果用户体验不好、基础服务都做不好，怎么能够发展为粉丝？回归医疗本质下的医院新媒体营销才是硬道理！

（环球医学编辑：常 路 ）

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