DTC营销中药物广告代言人类型和性别对消费者态度和行为的影响
2015-11-26
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对于制药厂商和研究人员来说,直接针对消费者的广告(DTC)仍然是一个有争议的话题,而许多研究探讨了DTC现象,很少有研究探讨性别的影响,特别是代言人和消费者性别的影响。2015年11月,发表在《Res Social Adm Pharm》的一项研究对此进行分析。

背景:对于制药厂商和研究人员来说,直接针对消费者的广告(DTC)仍然是一个有争议的话题,而许多研究探讨了DTC现象,很少有研究探讨性别的影响,特别是代言人和消费者性别的影响。

目的:本研究的目的是评估代言人(名人vs专家vs非名人)和性别的影响–包括代言人的性别和消费者的性别-对消费者对于直接面向消费者特定疾病广告的态度和行为的影响。

方法:使用Qualtrics消费者平台,获取了514名证明至少有最轻抑郁症状的美国成年人(18岁以上)的数据,这些患者需要进行健康问卷(PHQ)评分监测。在进行多变量方差分析(MANOVA)和必要的单因素分析的受试者中,数据使用3(代言人类型:名人/专家/非名人)×2(代言人性别:男/女)×2(消费者性别:男/女)全析因方差分析。

结果:只有广告代言人类型(名人vs专家vs非名人)对于因变量有显著效应。进一步的单因素分析显示,在多个因变量中,代言人类型对于广告的态度、广告重视度、代言人可信度有显著影响,性别对以上影响不显著。

结论:专家代言人与非名人代言人相比,其对广告的喜爱程度、代言人的可信度产生显著影响。相比非名人代言人,名人代言人吸引了更多消费者的关注,对广告代言人可信度产生有利看法。然而,对于上述提到的以及广告效果变量来说,名人和专家代言人并没有显著不同。最后,代言人性别与消费者性别没有对广告效果产生显著影响。

(选题审校:门鹏 编辑:刘爱菊)

(本文由北京大学第三医院药剂科翟所迪教授及其团队选题并审校,环球医学资讯编辑完成。)

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